L’aria del Natale si comincia a respirare quando nelle città e nelle località turistiche di montagna spuntano le classiche “casette” dei mercatini: dal primo storico mercatino tenutosi il lunedì prima di Natale a Dresda nel 1434 ad oggi molte cose sono cambiate. In Italia il primo appuntamento di questo tipo risale a ventitrè anni fa: era il 1990, quando a Bolzano si tenne il mercatino degli artisti artigiani, mentre solo vent’anni dopo si è sviluppato il mercatino di Natale come oggi tutti noi lo intendiamo.

Il successo di questa iniziativa ha poi contagiato velocemente diverse località: dall’Alto Adige al Trentino - e, successivamente, in tutte le regioni italiane sono nati nuovi appuntamenti. Ogni anno aumenta infatti il numero delle località che organizzano, in maniera più o meno professionale, i mercatini di Natale: in alcuni casi l’evento dura poche ore, in altri invece anche due mesi. Ma ciò che più conta, per molte località, è il fatto di aver animato il centro con l’atmosfera tipica delle festività e di aver creato un ulteriore motivo di richiamo, con l’obiettivo finale di veder incrementare i fatturati di bar, ristoranti, negozi e alberghi.

“Gli 11.760.000 Italiani che quest’anno visiteranno i 556 mercatini di Natale che si svolgono nel nostro Paese – afferma Massimo Feruzzi, Amministratore Unico di JFC, che ha compiuto una ricerca sul fenomeno, oggetto di questo nostro speciale - saranno capaci di generare un fatturato complessivo di 766 milioni di Euro. La quota di turisti è pari al 14,7% del totale dei visitatori: si tratta di turisti che soggiornano in media 1,4 notti, per un totale di 2 milioni 400 mila pernottamenti nelle destinazioni dove si svolgono i mercatini di Natale, con una netta prevalenza per quelli dell’Alto Adige e del Trentino”.

I mercatini di Natale non sono tutti uguali: ve ne sono alcuni con un forte appeal turistico, altri che vorrebbero averlo e altri ancora, la maggioranza, che svolgono funzione di intrattenimento per i cittadini o, al massimo, per i residenti delle vicine località. Un’ipotetica “mappatura” dei mercatini del Nord Italia può essere strutturata su due tipologie:

Località turistiche montane: sono quelli più visitati dai turisti, sia da quelli che soggiornano nella destinazione proprio per “vivere” questi appuntamenti, sia da coloro che invece soggiornano nell’area per altri motivi ma che non disdegnano di trascorrere qualche ora passeggiando su e giù tra gli stand.

Le altre città: alcuni di questi sono molto ampi ed assai frequentati, ma trattasi di visitatori residenti o di persone che vivono nelle località limitrofe; quanto al centro, sud Italia e isole, i loro mercatini nella quasi totalità dei casi rappresentano un appuntamento di animazione locale, frequentati da residenti ed escursionisti. La finalità puramente turistica, in questo caso, si limita all’attività di intrattenimento nel centro storico.

Ma quali sono le regioni dove si concentra il maggior numero di mercatini di Natale? E’ il Piemonte, con il 18,7% sul totale nazionale, la regione dove si svolge il maggior numero di questi appuntamenti, seguito da Lombardia (12,3%), Veneto (7,9%), Liguria (7,7%), Emilia Romagna (6,3%), Campania (5,4%) e Toscana (5,2%). Le regioni più famose per questi appuntamenti, vale a dire l’Alto Adige ed, a seguire, il Trentino, rappresentano pariteticamente il 3,4% ognuna della quota dei mercatini di Natale a livello nazionale ma non hanno competitor (soprattutto i cinque mercatini dell’Alto Adige e due del Trentino) per quanto riguarda appeal e capacità di generare valore economico in ambito turistico.

Le magiche atmosfere del mercatino di Natale di Bolzano (video Azienda di soggiorno)

Se si rapporta il numero dei mercatini di Natale per singola regione rispetto agli stessi residenti, al fine di verificare l’incidenza in termini di intrattenimento sui residenti che gli stessi mercatini comportano, si evidenzia come in Val d’Aosta vi sia un mercatino di Natale ogni 14 mila residenti circa, che diventano 29 mila 600 in Alto Adige e circa 31mila in Trentino. Ovviamente in Val d’Aosta il basso numero di residenti incide su questa valutazione: a seguire, però, si nota la rilevanza dell’Alto Adige e del Trentino, destinazioni leader per questo prodotto.

La rilevazione effettuata ha portato ad identificare, in Italia, ben 556 mercatini di Natale, di durata assai differenziata, che offriranno prodotti di vario genere. In media nazionale, la durata media dei mercatini è pari a 9,2 giorni (si va da una sola giornata sino a 72 giorni); a ogni mercatino partecipano mediamente 48 espositori (anche in questo caso il range è assai ampio: da 12 a 380 stand); rispetto allo scorso anno, gli espositori complessivi saranno 27.888, con un incremento della presenza di stand pari ad un +3,2%.

Cosa vendono gli espositori: la maggioranza dei medesimi vende “decori ed addobbi” (38,4%), ma fortissima è anche la quota di coloro che vendono “prodotti alimentari” (18,7%) e di chi svolge servizi di “ristorazione” (16,1%), anche veloce.

Crescono quindi le visite degli Italiani ai mercatini per acquistare decori ed addobbi, vivere l’atmosfera e gustare – ma anche acquistare – qualche prodotto alimentare.

Ma in sostanza, cosa cercano gli Italiani nei mercatini di Natale? Ecco la tabella

In realtà, ciò che si cerca non sempre corrisponde con ciò che poi si compra. E’ infatti interessante vedere cosa in realtà acquistano gli Italiani in questi appuntamenti, facendo riferimento agli acquisti effettuati dagli intervistati il passato inverno, durante la loro visita ai mercatini di Natale. Salgono così in vetta agli acquisti effettuati i “prodotti alimentari tipici” (56,2%), seguiti da “addobbi e decori natalizi” con il 54,1%. In rialzo anche la quota dei “dolciumi e cioccolata” (32,4%), mentre generiche “chincaglierie varie” ottengono il 31,9%.

Gli Italiani, poi, scelgono quali mercatini frequentare sulla base di idee ben precise: soprattutto sanno bene cosa a loro non piace trovare nei mercatini di Natale. Innanzitutto agli Italiani non piace “trovare nei mercatini gli stessi prodotti che si trovano nei negozi e nei centri commerciali”: i mercatini devono quindi avere prodotti originali e non commerciali, afferma il 28,2% degli Italiani, e questa affermazione viene confermata dal secondo indicatore su ciò che gli Italiani non vogliono trovare, che sono i “prodotti industriali” (21%).

Ma vi sono altre cose non gradite ai nostri connazionali: “trovare più prodotti esterni rispetto a quelli del territorio”, a manifestare l’importanza dell’identità locale (15,7%), “trovare prodotti comuni a prezzi più alti” (13%), ma anche fattori derivanti dall’alta frequentazione dei mercatini stessi, come ad esempio “il traffico e la confusione dei mercatini più frequentati”, indicato nell’8,7% dei casi, oltre ad altri fattori come la “scarsa originalità nell’ambientazione” (4,3%).

Cosa migliorare. Il primo elemento, indicato dal 27,3% degli Italiani, è quello che fa riferimento alla qualità dei mercatini, intendendo come tali i “mercatini originali ed autentici, non fotocopia”; anche il secondo elemento, sebbene in maniera più generica, riguarda lo stesso concetto, ed è la “maggiore atmosfera natalizia”, indicato dal 17,1%. Poi, ancora, vengono richiesti “più bagni pubblici a disposizione” (15,3%) e “più animazione per i bambini” (11,6%). A seguire, “opportunità per visite di più mercatini” (9,3%) e “parcheggi più comodi e vicini al mercatino”, indicato dal 7,7% degli Italiani.

L'ambientazione è un elemento importante nella scala di gradimento dei visitatori: infatti un mercatino è tanto più gradito quanto più è caratterizzato sulle tematiche natalizie, con atmosfere “speciali”. Le classiche casette in legno, stile chalet di montagna, sono sì attraenti, ma gli Italiani si aspettano di trovare anche altro.

Nelle gigantesche palle di Natale davanti alle Terme di Merano si cena (foto Alto Adige Marketing - Alex Filz)

Giganti palle di Natale illuminate contenenti artigiani dei decori natalizi, enormi coni a forma di albero in cristallo che racchiudono appunto abeti natalizi, grandi fabbriche di cioccolato, riproduzioni di igloo, etc. sono alcune delle nuove proposte di stand che alcune destinazioni stanno sperimentando.

Unitamente a ciò, è importante l’intrattenimento, che nelle richieste degli Italiani viene indicato come generica “animazione per i bambini”. In realtà molte località pianificano, in occasione dei mercatini di Natale, veri e propri cartelloni di appuntamenti, eventi, occasioni, etc. Ma qual è l’animazione più gradita dai visitatori? “Concerti, cori ed intrattenimento musicale”, di ogni tipo, è la formula di intrattenimento più gradita dagli ospiti (20,3%).

Segue l’animazione per bambini, preferita dal 18,5% degli Italiani, ed il classico “trenino” (12%) che non viene fatto rientrare nell’animazione per bambini perché considerato come valore a sé. Ancora: le “presentazioni di artigianato e vecchi mestieri” (10,8%), le “esibizioni di pattinaggio” (8,9%) e ”altre esibizioni” (8,1%). Seguono altre iniziative (inaugurazioni, fuochi d’artificio, mostre, visite guidate, etc.).

I mercatini di Natale, però, non sono solo animazione, ma anche business per gli enti pubblici: tra affitti degli stand, service vari (elettricità, rifiuti, consumi vari degli espositori, etc.), sponsorizzazioni, vendite di gadget, etc., queste entrate rappresentano introiti di rilievo per le casse comunali. E, in parallelo, aumentano i turisti che alloggiano nella località, crescono gli escursionisti, i consumi nei bar e ristoranti, ma anche gli acquisti nei negozi.

Quanto spenderanno i turisti e gli escursionisti nei mercatini di Natale Italiani? Una certa differenziazione c'è.

Così invece rispondono gli escursionisti:

Quanto spenderanno invece nella destinazione turisti ed escursionisti, al di fuori della spesa effettuata direttamente nei mercatini? Anche in questo caso vi è una differenziazione tra turisti ed escursionisti: per quanto riguarda i turisti il 28,6% spenderà sino a 50 euro al giorno; il 55,7% spenderà una cifra variabile tra 51 e 100 euro al giorno, mentre il 12,4% investirà tra i 101 ed i 200 euro; infine, una quota pari al 3,3% spenderà oltre 200 euro al giorno. Tra gli escursionisti il 71,2% spenderà sino a 30 euro al giorno; il 17,9% spenderà una cifra variabile tra 31 e 50 euro al giorno, mentre il 7,8% investirà tra i 51 ed i 100 euro; infine, una quota pari al 2,3% spenderà tra 101 e 200 euro ed il restante 0,8% oltre 200 euro al giorno.

Il time-lapse di Dino Panato: una giornata al mercatino di Trento... in tre soli minuti

E’ anche interessante notare quanto tempo trascorreranno al mercatino di Natale turisti ed escursionisti: emerge così che, mentre la maggior quota di turisti (40,4%) trascorrerà tra 3 e 5 ore in questo appuntamento, il 64,3% degli escursionisti passerà in visita ai mercatini un tempo variabile tra 1 e 3 ore. Il tempo di sosta al mercatino è molto più alto, rispetto alla media nazionale, per quei mercatini dove è presente il servizio di ristorazione e street food (ad esempio negli appuntamenti del nord Italia).

Però, mentre i turisti alloggiano nella stessa destinazione o nelle località limitrofe, quanti chilometri sono disposti a fare gli escursionisti pur di visitare i mercatini di Natale? Il 32% degli escursionisti proviene dall’area limitrofa, vale a dire da una distanza non superiore ai 20 km, ma la quota più alta è quella di coloro che percorrono tra i 21 e i 50 km pur di visitare un mercatino di Natale (45,2%). Vi è poi un 18,7% di escursionisti Italiani che percorre una distanza variabile tra i 51 ed i 100 km, ed un 4,1% dato da coloro che provengono da una località distante oltre 100 km.

Vi sono, naturalmente, alcuni mercatini che hanno un’immagine molto alta: in questi casi l’area di presa da cui provengono i visitatori giornalieri si espande notevolmente, come nel caso dei mercatini di Bolzano, Merano, Bressanone, Brunico, Vipiteno, Trento, Rovereto, etc. Solo in questi mercatini più famosi vi è anche una buona presenza di turisti che provengono dall’Estero.

Il mercatino di Rovereto, foto di Matteo Festi

Complessivamente, saranno 11.760.000 gli Italiani che quest’anno frequenteranno i mercatini di Natale, in Italia, ma di questi: il 14,7% è rappresentato da turisti che si sono spostati da casa proprio per visitare il mercatino di Natale: si tratta di coloro che trascorreranno almeno una notte nella località dove si svolge il mercatino o nell’area limitrofa; il 78,8% è rappresentato da escursionisti, vale a dire da coloro che alloggiano per vacanza nelle località limitrofe e che decidono di passare qualche ora al mercatino di Natale; infine, il 6,5% è dato dai residenti, vale a dire coloro che abitano in quella specifica località.

In realtà, una buona quota di Italiani visiterà più di un mercatino di Natale, ed è per questo che il numero dei visitatori raggiungerà quota 16.099.440. Infatti: il 21% degli oltre 11 milioni 700 mila di Italiani visiterà due mercatini; il 13,2% ne visiterà tre; il 2,7% di Italiani visiterà più di tre mercatini; portando quindi il numero dei “visitatori effettivi” ad oltre 16milioni.

Sorprende considerare come i visitatori “multi-mercatino” siano in gran parte camperisti: la loro quota è tanto più alta tanto più trattasi di residenti nel centro-sud Italia e tanto più aumenta il numero dei mercativi visitati. Basti pensare che del 2,7% degli Italiani che visiteranno più di tre mercatini (pari a oltre 317mila nostri connazionali), ben 180mila sono camperisti, che scelgono appunto questo mezzo per muoversi liberamente, programmando tour nei vari mercatini anche all’estero.

Un fatturato da capogiro

Come detto, quello complessivo dei mercatini di Natale italiani supera i 766 milioni di Euro. L'elemento più significativo è quello del fatturato degli espositori, al quale “partecipano” sia i turisti, sia gli escursionisti come pure i residenti: quasi 285milioni di euro, di poco superiore al fatturato che realizzano le aziende locali di ristorazione e bar, che si assesta a circa 264 milioni di euro, grazie a turisti ed escursionisti.

Sono sempre i turisti e gli escursionisti che generano fatturato per i negozi e le attività commerciali di altro genere che operano nella destinazione, che raggiunge quota 120 milioni di euro. Il dato di maggiore rilievo, ai fini turistici, è quello relativo al fatturato per l’industria ospitale: se si considera che il soggiorno medio dei nostri connazionali che frequentano i mercatini di Natale è pari a 1,4 notti, si può affermare che il totale dei pernottamenti che si hanno grazie ai mercatini di Natale raggiunge quota 2.420.208 notti, generando quasi 100 milioni di fatturato per l’industria dell’ospitalità (alberghi, b&b, etc.).

Ma qual è il valore economico che attiva un mercatino di Natale sulla destinazione? La media nazionale è di oltre un milione 370 mila Euro a mercatino, ma è ovvio che tale valore è decisamente sottostimato per gli appuntamenti dell’Alto Adige e del Trentino, che generano infatti benefici economici ben più consistenti. Si assiste, quindi, ad un incremento consistente dell’offerta di mercatini di Natale in Italia, sia perché gli stessi “producono benessere locale” (dal punto di vista economico), sia perché si intendono gli stessi come generatori di flussi turistici. In realtà, sono davvero pochi i mercatini che possono essere considerati veri prodotti turistici e, come tali, vengono commercializzati anche dalle agenzie di viaggio.

Il business delle gite low-cost. Sull’onda di una richiesta sempre più “pressante” da parte dei residenti nelle grandi e medie città, aumenta l’organizzazione di offerte dedicate esclusivamente ai mercatini di Natale: dai tour operator alle agenzie di viaggio, dai Cral alle parrocchie, aumentano gli organizzatori professionali e non che si dedicano a questa offerta. I tour che riscuotono maggiore successo sono quelli – di durata variabile – che si sviluppano nell’area del Tirolo italiano ed austriaco, con visite ai mercatini dell’Alto Adige e nell’area di Innsbruck e Villach. Si tratta quasi esclusivamente di viaggi in pullman Gran Turismo, anche se non mancano Tour Operator che organizzano proposte di visita ai mercatini di Natale in treno ed in aereo. Come affermano diversi organizzatori: ”si tratta di un prodotto consolidato, che non ha risentito della crisi perché costa poco ed è quindi accessibile a tutti”.

Aumentano quest’anno i gruppi di pullman che “transitano sui mercatini”: per gli Italiani una passione che si rinnova di anno in anno con la vicinanza del Natale e che si trasforma in un tour de force da affrontare in pullman, che parte con pochi bagagli ma torna con decine e decine di sportine piene di boccali natalizi, prodotti alimentari, decori, dolciumi, oggetti vari. Basti pensare che la clientela fedele, che quindi acquista questa offerta di soggiorno per almeno due anni consecutivi presso la stessa agenzia di viaggio, è pari al 55% del totale: di questa, il 73% è rappresentato da donne, generalmente piccoli gruppi di amiche, di età superiore ai 30 anni.

In Italia sono comunque poche le località inserite nelle programmazioni dei Tour Operator: Merano, Bolzano e Bressanone su tutte, mentre all’estero si va da località in Svizzera (Basilea, Berna, Lucerna, Montreux, che è molto richiesta perché lì si trova la casa di “babbo Natale”) sino in Austria (Innsbruck, Salisburgo, Villach), dalla Germania alla Francia (rinomati i mercatini di Strasburgo e Colmar), con l’ampliamento alle capitali dell’Est Europa, Praga e Budapest su tutte.

E’ di 154,70 euro la spesa media a persona per un viaggio ai mercatini, in pullman, di due giorni/una notte: spesa media che diventa pari a 215 euro per l’offerta tre giorni/due notti (la più venduta), ma vi sono offerte di quattro giorni/tre notti, con trasporto aereo che raggiungono 750 euro a persona. Si tratta generalmente di offerte comprensive di viaggio ed alloggio, con servizio di mezza pensione ed accompagnatore.

Anche quest’anno le mete più richieste – e frequentate saranno Merano e Bolzano in Italia, insieme ad Innsbruck e Salisburgo in Austria, mentre tra le “nuove mete” emerge la Valle d’Aosta, collegata con Annecy in Francia, ma anche Ulm e Rothemburg in Germania.

E’ chiaro che un mercatino di Natale, per avere successo “turistico”, deve essere soprattutto caratterizzato da mille luci e musica natalizia: la piazza e le vie della città devono essere un grande luogo di socialità, dove passeggiare degustando prodotti, ammirando un artista che intaglia presepi in legno, provare una morbida cuffia, etc. Ma ad un anno di distanza, gli Italiani cosa ricordano del mercatino che hanno frequentato lo scorso dicembre? Sono i fattori emozionali quelli che rimangono nella mente e nel cuore delle persone: