BOLZANO. «Oggi le persone investono meno nelle cose e più in sé stesse. Stiamo assistendo a un vero e proprio cambiamento di paradigma: dal possedere all’essere». Lo afferma Stephan Mayer-Heinisch, presidente dell’Handelsverband Österreich, l’associazione austriaca del commercio.

Presidente, come sono cambiati, a suo avviso, gli acquisti e lo shopping negli ultimi dieci anni?

Fare acquisti è diventato molto più rapido, digitale e, allo stesso tempo, più emozionale. In passato l’attenzione era rivolta soprattutto all’acquisto del prodotto in sé, mentre oggi contano sempre di più anche l’esperienza, la comodità e la ricerca di significato. Le abitudini di consumo sono cambiate radicalmente e i numeri lo dimostrano: in Austria il potere d’acquisto destinato al commercio al dettaglio ammonta a circa 86 miliardi di euro. Ogni cittadino dispone mediamente di 25.000 euro all’anno per i consumi, di cui un terzo viene speso nel commercio al dettaglio. Tra il 2015 e il 2025, ad esempio, la spesa per i tatuaggi è aumentata del 167 per cento, quella per gli animali domestici del 159 per cento, per gli interventi di chirurgia estetica del 144 per cento e per le vacanze del 91 per cento. Al contrario, settori tradizionali del commercio come mobili, elettronica, libri e abbigliamento registrano una crescita decisamente più contenuta. Oggi gli austriaci investono meno nelle cose e più in sé stessi. Stiamo assistendo a un vero e proprio cambiamento di paradigma: dal possedere all’essere.

Quali sono i limiti di crescita del commercio online? Li abbiamo già raggiunti?

No, siamo ancora lontani dal raggiungerli. Lo scorso anno il commercio online è cresciuto del 10 per cento. Attualmente l’e-commerce rappresenta il 16 per cento della spesa complessiva nel commercio al dettaglio in Austria. Le vendite online continueranno a crescere, ma non in modo illimitato né con la stessa intensità in tutti i comparti. Settori come giocattoli, articoli sportivi ed elettronica hanno già raggiunto quote online superiori al 30 per cento, mentre nel commercio alimentare la percentuale rimane inferiore al 3 per cento. I limiti alla crescita dipenderanno quindi meno dalla domanda e più da fattori come la sostenibilità economica, i resi, la logistica e i margini di guadagno. Il commercio fisico continuerà a mantenere una posizione forte soprattutto nei prodotti che richiedono consulenza, in quelli regionali o immediatamente disponibili e, più in generale, negli alimenti freschi.

Come affrontare l’invasione dei pacchi provenienti dalla Cina, in particolare da piattaforme come Shein e Temu?

La situazione è estremamente allarmante. Le piattaforme dell’Estremo Oriente, come Temu, stanno inondando l’Europa di prodotti a bassissimo costo, spesso aggirando le norme sulla sicurezza e sulla tutela ambientale. Soltanto lo scorso anno, il 91 per cento dei 4,6 miliardi di piccoli pacchi entrati nell’Unione europea in esenzione doganale proveniva dalla Cina. In Austria, Temu figura già tra i quattro marketplace con il fatturato più elevato. Da molti anni ci battiamo per garantire regole eque e condizioni di concorrenza paritarie. Non è accettabile che i commercianti locali debbano rispettare ogni singola disposizione normativa, mentre operatori dell’Estremo Oriente invadono il mercato con prezzi stracciati, prodotti contraffatti e merci potenzialmente pericolose per la salute. Chi vende in Europa deve rispettare gli standard europei. Per questo riteniamo ormai inderogabile introdurre la responsabilità delle piattaforme per la corretta dichiarazione delle merci.

Il commercio tradizionale ha ancora potenzialità di sviluppo e prospettive di successo? Quali sono i suoi punti di forza?

Il commercio fisico ha ancora buone prospettive, a condizione che sappia valorizzare con convinzione i propri punti di forza. È vero che in Austria le superfici di vendita si riducono ormai da dodici anni consecutivi, con un calo annuo compreso tra l’1,5 e il 2,5 per cento. Nel settore delle calzature la superficie commerciale è diminuita del 29 per cento rispetto al suo massimo storico, mentre nell’abbigliamento il calo è stato del 16,5 per cento. Ma non si tratta soltanto di un arretramento: è anche un processo di razionalizzazione e riposizionamento. La forza del commercio tradizionale risiede nella consulenza personalizzata, nella possibilità di vedere e provare direttamente i prodotti, nella fiducia, nella disponibilità immediata, nell’assistenza, nelle riparazioni, nel radicamento territoriale e nella capacità di generare frequentazione e socialità nei centri abitati. In un periodo in cui nove commercianti su dieci rilevano una crescente sensibilità ai prezzi e il 71 per cento segnala una riduzione del valore degli acquisti, il negozio fisico diventa un punto di riferimento capace di orientare il consumatore. Chi vuole rimanere competitivo non deve necessariamente offrire tutto a tutti, ma deve diventare indispensabile per la propria clientela.

Quale consiglio darebbe a un giovane che desidera rilevare un negozio oppure aprire una nuova attività commerciale?

Primo: avere coraggio! Secondo: prepararsi bene! Chi oggi vuole avviare un’attività commerciale deve innanzitutto chiedersi: perché un cliente dovrebbe venire nel mio negozio anziché ordinare online? Servono un assortimento convincente, un’esperienza d’acquisto eccellente e una consulenza di altissimo livello. Bisogna essere pronti a ragionare in termini digitali, anche quando si opera in un negozio fisico. L’omnicanalità non è più un lusso, ma un requisito fondamentale. E naturalmente bisogna saper sfruttare le reti di contatti e di collaborazione!

Il tessuto economico dell’Alto Adige è caratterizzato soprattutto da numerose piccole imprese e aziende a conduzione familiare. Queste realtà hanno ancora un futuro?

Sì, ma soltanto se le condizioni generali saranno adeguate. Le imprese familiari costituiscono la spina dorsale del commercio nelle regioni alpine come l’Alto Adige. Contribuiscono alla qualità della vita, garantiscono i servizi di prossimità e rafforzano l’identità dei territori. Oggi, però, sono sottoposte a pressioni enormi, non soltanto a causa della concorrenza globale, ma anche per la burocrazia, l’eccesso di regolamentazione e l’aumento dei costi. Le piccole imprese non dispongono di un ufficio legale, non hanno un responsabile della conformità normativa e beneficiano solo in misura limitata delle economie di scala negli acquisti. Possiedono però altri punti di forza: la conoscenza del territorio, una clientela fidelizzata, flessibilità e una forte identificazione con i prodotti che vendono. Sono caratteristiche che le grandi multinazionali difficilmente riescono a replicare. È proprio questo il loro capitale, a condizione che la politica non finisca per soffocarle con una burocrazia e una regolamentazione eccessive.

Quale ruolo svolge oggi la consulenza professionale nel commercio al dettaglio? C’è ancora bisogno di bravi venditori e venditrici?

Più che mai, ma con un ruolo nuovo. Il venditore del futuro non sarà più una sorta di distributore automatico di informazioni sui prodotti. A questo penserà l’intelligenza artificiale. Ciò che oggi i clienti cercano, e che nessuna macchina può offrire pienamente, è un orientamento autentico in un mondo caratterizzato da un sovraccarico di stimoli e informazioni. Le tendenze di consumo del 2026 dimostrano che le persone investono nella longevità, nella salute e nel miglioramento di sé stesse, ma allo stesso tempo sono profondamente insicure. Quale prodotto, quale marchio mantiene davvero le promesse? È qui che la competenza professionale e la consulenza personalizzata diventano elementi distintivi. Pensiamo a un commerciante specializzato in articoli sportivi che sappia consigliare il modello di scarpa da corsa più adatto alla conformazione del piede e allo stile di corsa del cliente, oppure a una drogheria che offra controlli legati alla longevità e analisi dei nutrienti. È questo il futuro della vendita.

Quali vantaggi concreti può offrire l’intelligenza artificiale al commercio al dettaglio?

I numeri parlano da soli: già il 70 per cento dei commercianti austriaci utilizza l’intelligenza artificiale o specifici strumenti basati su questa tecnologia e il 77 per cento valuta positivamente il rapporto tra costi e benefici dei propri investimenti nell’IA. Nella pratica quotidiana significa poter contare su previsioni intelligenti della domanda, capaci di ridurre le eccedenze di magazzino e gli sprechi alimentari; campagne di marketing personalizzate, che raggiungono i clienti giusti al momento giusto; sistemi di ottimizzazione dei prezzi basati sull’IA e creazione automatizzata di contenuti per i negozi online. Dal lato dei consumatori, l’11 per cento degli austriaci utilizza frequentemente strumenti di intelligenza artificiale durante gli acquisti, mentre tra i giovani della Generazione Z lo fa già uno su due.

E quali sono i possibili rischi?

La direzione è chiara, ma non dobbiamo sottovalutare i potenziali pericoli. Chi introduce l’intelligenza artificiale alla cieca, senza comprendere i propri processi, rischia di automatizzare gli errori su larga scala. La protezione dei dati personali rappresenta una questione concreta, soprattutto quando i sistemi di IA analizzano i comportamenti d’acquisto di milioni di persone. Esistono inoltre rischi sistemici: l’Unione europea e la politica austriaca devono affrontare le possibili interazioni indesiderate derivanti dagli effetti combinati di questi sistemi, mentre alcuni ambiti delle infrastrutture critiche devono rimanere esclusi dall’implementazione diretta dell’intelligenza artificiale. In sintesi, l’IA non è una garanzia automatica di successo, ma chi oggi rinuncia a utilizzarla rischia di perdere terreno rispetto alla concorrenza.