La nuova evoluzione del viaggio si chiama whycation, partenze e itinerari costruiti attorno a passioni, interessi ed esigenze personali. Le motivazioni assumono quindi un ruolo sempre più centrale nelle scelte dei viaggiatori. Secondo quanto riportato da Fiera Milano, che ha anticipato le novità della prossima Borsa Internazionale del Turismo, la tendenza è stata rilevata anche dal 2026 Trends Report di Hilton. Per il Travel Trends 2026 Report di Barceló Hotel Group, inoltre, il 40% dei viaggiatori organizza i propri spostamenti a partire dalle esperienze che desidera vivere piuttosto che dalla destinazione stessa.
    È proprio dall'osservazione di questa evoluzione che nasce Why - Travel by Motivation, il nuovo progetto espositivo di Bit, organizzata da Fiera Milano dal 9 all'11 febbraio 2027, per proporre una diversa interpretazione dell'offerta turistica, mettendo al centro il perché del viaggio ovvero ciò che orienta realmente le scelte e spinge le persone a partire. Un format pensato per favorire un dialogo ancora più efficace tra operatori dell'offerta e professionisti della domanda internazionale.
    "Con Why abbiamo voluto tradurre l'evoluzione del modo di viaggiare in un progetto capace di offrire al mercato turistico una nuova chiave di lettura del settore - ha dichiarato Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano -. Why introduce un cambio di paradigma: parte dalle travel motivations e le trasforma nei driver attraverso cui costruire la relazione tra buyer, operatori e professionisti. In questo modo mette in connessione gli attori della filiera attraverso i grandi fattori che orientano la domanda contemporanea, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l'intera filiera".
    Il progetto si articola in sette cluster tematici, che rappresentano le principali tendenze della domanda turistica internazionale.